Sprzedaż poniżej kosztów: Kiedy jest legalna? Kompletna analiza prawna dla e-commerce
Ujemna marża a prawo – dylemat każdego przedsiębiorcy
W poprzednim artykule odkryliśmy, że sprzedaż poniżej kosztów, choć pozornie nielogiczna, może być potężnym narzędziem marketingowym w ramach strategii “loss leader”. Jednak w momencie, gdy nasza polityka cenowa zaczyna agresywnie wchodzić na terytorium konkurencji, w głowie każdego świadomego menedżera powinna zapalić się czerwona lampka ostrzegawcza. Gdzie przebiega cienka granica między odważną, ale w pełni legalną promocją, a drapieżnictwem cenowym, które może zostać uznane za czyn nieuczciwej konkurencji?
To pytanie dotyka samego serca wolnego rynku. Z jednej strony, fundamentalną zasadą gospodarki rynkowej jest swoboda kształtowania cen przez przedsiębiorców. Z drugiej, prawo musi chronić rynek i jego uczestników przed praktykami, których jedynym celem jest zniszczenie rywali i zdobycie monopolistycznej pozycji. Sprzedaż poniżej kosztów leży dokładnie na styku tych dwóch fundamentalnych wartości. To prawna szara strefa, w której nieprzemyślane działania mogą prowadzić do poważnych konsekwencji, w tym dotkliwych kar finansowych i postępowań sądowych.
Celem tego artykułu jest dostarczenie Ci rzetelnej, praktycznej i dogłębnej wiedzy na temat prawnych ram sprzedaży poniżej kosztów w Polsce. Przeanalizujemy kluczowe przepisy, rozszyfrujemy skomplikowany prawniczy żargon i pokażemy na konkretnych przykładach, kiedy sprzedaż poniżej kosztów jest w pełni dozwolona, a kiedy staje się nielegalnym czynem nieuczciwej konkurencji. To wiedza niezbędna, aby móc świadomie, bezpiecznie i skutecznie korzystać z zaawansowanych strategii cenowych w swoim biznesie.
Kluczowy przepis: Ustawa o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji
Głównym aktem prawnym, który reguluje tę materię w Polsce, jest Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. To ona definiuje, jakie działania w biznesie są dopuszczalne, a jakie naruszają dobre obyczaje kupieckie i godzą w interesy innych przedsiębiorców oraz konsumentów.
Dla naszego tematu absolutnie kluczowy jest Art. 15 ust. 1 pkt 1 tej ustawy. Warto przytoczyć go w całości, ponieważ każde słowo ma tu znaczenie. Zgodnie z tym przepisem, czynem nieuczciwej konkurencji jest utrudnianie innym przedsiębiorcom dostępu do rynku, w szczególności przez:
“sprzedaż towarów lub usług poniżej kosztów ich wytworzenia lub świadczenia albo ich odprzedaż poniżej kosztów zakupu w celu eliminacji innych przedsiębiorców”.
Ten jeden, pozornie prosty zapis zawiera w sobie całą esencję problemu. Analizując go dogłębnie, możemy wyodrębnić trzy fundamentalne warunki, które muszą zostać spełnione łącznie, aby można było mówić o złamaniu prawa. To kluczowa informacja – brak choćby jednego z tych elementów sprawia, że działanie pozostaje w granicach prawa.
Trzy przesłanki, które muszą wystąpić łącznie
To najważniejsza część naszej analizy. Aby postawić przedsiębiorcy zarzut popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji polegającego na sprzedaży poniżej kosztów, jego konkurent (lub w niektórych przypadkach prokurator czy Prezes UOKiK) musi udowodnić przed sądem, że wszystkie trzy poniższe przesłanki wystąpiły jednocześnie.
1. Fakt sprzedaży poniżej kosztów
To pierwsza i najłatwiejsza do zweryfikowania przesłanka. Polega ona na prostym, matematycznym porównaniu ceny sprzedaży z kosztem zakupu lub wytworzenia produktu. Jeśli sprzedajesz produkt za 90 zł, a koszt jego pozyskania (cena zakupu od hurtownika + koszty transportu + ewentualne cło) wyniósł 100 zł, ta przesłanka jest bezsprzecznie spełniona.
Należy jednak pamiętać, że definicja “kosztu” może być złożona. W przypadku odsprzedaży towarów (e-commerce) jest to głównie cena zakupu netto plus koszty bezpośrednio związane z tym zakupem. W przypadku producentów, “koszt wytworzenia” obejmuje znacznie więcej składników, takich jak koszty materiałów, robocizny, energii i amortyzacji maszyn.
2. Utrudnianie innym przedsiębiorcom dostępu do rynku
Działanie musi mieć realny, negatywny i odczuwalny wpływ na rynek. Nie chodzi tu o sytuację, w której jeden z konkurentów zarobił w danym miesiącu mniej z powodu Twojej promocji. Utrudnianie dostępu do rynku to działanie o znacznie większej skali i wadze, które może przejawiać się na kilka sposobów:
Utrata płynności finansowej przez konkurentów: Twoja polityka cenowa jest tak agresywna i długotrwała, że mniejsi konkurenci nie są w stanie jej sprostać i zaczynają mieć problemy z regulowaniem swoich zobowiązań.
Wypieranie z rynku: Konkurenci są zmuszeni do zamknięcia działalności lub wycofania się z danego segmentu rynku, ponieważ nie są w stanie konkurować z Twoimi cenami.
Tworzenie barier wejścia: Nowym firmom jest niezwykle trudno wejść na rynek, ponieważ dominujący gracz utrzymuje ceny na tak niskim poziomie, że start-up nie ma szans na osiągnięcie rentowności.
Działanie to musi być obiektywnie szkodliwe dla struktury konkurencji na danym rynku.
3. Działanie “w celu eliminacji innych przedsiębiorców”
To kluczowy, najtrudniejszy do udowodnienia i ostatecznie decydujący element całej układanki. Prawo nie zakazuje samej sprzedaży ze stratą. Zakazuje robienia tego z konkretną, wrogą intencją – w celu wyeliminowania konkurencji. To właśnie ten “cel” odróżnia legalną promocję od nielegalnego drapieżnictwa.
Sama chęć przyciągnięcia klientów, zwiększenia sprzedaży, pozbycia się zalegającego towaru, wprowadzenia nowego produktu na rynek czy budowania świadomości marki nie jest celem eliminacji konkurencji. To standardowe i legalne cele biznesowe. Celem eliminacji jest świadome, zaplanowane i często długofalowe działanie, którego głównym motywem jest doprowadzenie rywala do bankructwa, aby następnie przejąć jego udziały w rynku i, co bardzo prawdopodobne, podnieść ceny do poziomu wyższego niż przed rozpoczęciem wojny cenowej. To właśnie ten aspekt intencjonalności jest najtrudniejszy do udowodnienia w sądzie, o czym szerzej piszą eksperci w analizach takich jak sprzedaż towarów poniżej kosztów wytworzenia.
Ciężar udowodnienia wszystkich trzech przesłanek, a zwłaszcza celowego działania w celu eliminacji konkurencji, spoczywa na przedsiębiorcy, który czuje się poszkodowany i wnosi powództwo do sądu. Sama sprzedaż poniżej kosztów nie wystarcza do zakwalifikowania jej jako czynu nieuczciwej konkurencji.
Dumping cenowy (drapieżnictwo cenowe) – co to właściwie jest?
W kontekście omawianych przepisów często pojawia się pojęcie dumpingu lub drapieżnictwa cenowego (ang. predatory pricing). Choć terminy te nie występują wprost w polskiej ustawie, doskonale oddają istotę praktyki, z którą walczy prawo. Zjawisko to jest szeroko analizowane również w kontekście prawa unijnego, co pokazuje jego wagę dla całego wspólnego rynku. Więcej na ten temat można przeczytać w publikacji Drapieżnictwo cenowe w unijnym prawie konkurencji.
Dumping drapieżny to nie jest jednorazowa promocja na “Black Friday”. To przemyślana, często długofalowa strategia, która składa się z dwóch charakterystycznych faz:
Faza drapieżnictwa: Duży, silny kapitałowo gracz rynkowy (drapieżnik) drastycznie obniża ceny, często znacznie poniżej kosztów, na kluczowe produkty. Robi to tak długo, aż zmusi mniejszych, słabszych finansowo konkurentów do wyjścia z rynku, ponieważ nie są oni w stanie wytrzymać tak długiej i wyniszczającej wojny cenowej.
Faza monopolizacji (lub odzyskiwania strat): Gdy konkurenci zbankrutują lub wycofają się z rynku, drapieżnik, który osiągnął pozycję dominującą lub monopolistyczną, gwałtownie podnosi ceny, często powyżej poziomu sprzed rozpoczęcia wojny cenowej. W ten sposób “odbija” sobie poniesione wcześniej straty i zaczyna czerpać nadzwyczajne zyski wynikające z braku realnej konkurencji.
To właśnie taki scenariusz jest celem ustawodawcy. Krótkoterminowa promocja w ramach strategii “loss leader”, której celem jest przyciągnięcie klientów detalicznych i zwiększenie sprzedaży innych, pełnowartościowych produktów, co do zasady nie wpisuje się w definicję drapieżnictwa cenowego.
Proponowane miejsce na grafikę: Infografika porównująca cechy legalnej strategii “loss leader” i nielegalnego dumpingu drapieżnego. Sugerowany tekst alternatywny (alt): Tabela porównawcza: legalna sprzedaż poniżej kosztów (loss leader) vs nielegalny dumping cenowy.
Kiedy sprzedaż poniżej kosztów jest zawsze dozwolona?
Polska ustawa, rozumiejąc realia biznesowe i cykle życia produktów, wprost wskazuje sytuacje, w których sprzedaż poniżej kosztów jest w pełni legalna i nie może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji, nawet jeśli teoretycznie mogłaby utrudniać komuś dostęp do rynku. Wyjątki te są precyzyjnie wymienione w Art. 15 ust. 5 ustawy i dotyczą:
Wyprzedaży posezonowych: Dokonywanych dwa razy w roku, na koniec sezonu letniego i zimowego. Co ważne, każda z takich wyprzedaży nie może trwać dłużej niż miesiąc.
Wyprzedaży z powodu upływającego terminu przydatności do spożycia lub upływającej daty minimalnej trwałości. To kluczowe dla branży spożywczej, kosmetycznej czy farmaceutycznej.
Likwidacji obiektu handlowego: Sprzedaż taka może trwać do 3 miesięcy od dnia ogłoszenia o likwidacji obiektu, a w przypadku likwidacji całej firmy – nawet do roku.
Te wyjątki jasno pokazują, że ustawodawca dopuszcza sprzedaż ze stratą, jeśli jest ona podyktowana racjonalnymi i obiektywnymi przesłankami ekonomicznymi, takimi jak konieczność zarządzania zapasami i unikania jeszcze większych strat.
A co z promocjami i marketingiem?
Poza wyjątkami wprost wymienionymi w ustawie, orzecznictwo sądowe i praktyka rynkowa dopuszczają sprzedaż poniżej kosztów również w innych, ekonomicznie uzasadnionych przypadkach. Działania takie są legalne, o ile ich głównym celem nie jest eliminacja konkurencji, lecz realizacja własnych, jasno określonych celów biznesowych, takich jak:
Wprowadzenie nowego produktu na rynek (promocja na start w celu zbudowania świadomości i zebrania pierwszych opinii).
Przyciągnięcie nowych klientów do sklepu (wspomniana strategia “loss leader”, gdzie strata na jednym produkcie jest kosztem pozyskania klienta).
Zwiększenie sprzedaży innych, wysoko marżowych produktów (cross-selling i up-selling).
Osiągnięcie określonego progu sprzedaży w celu uzyskania dodatkowego rabatu retrospektywnego od dostawcy (tzw. “target”).
Kluczowe jest, aby takie działania miały charakter ograniczony w czasie i były częścią przemyślanej strategii marketingowej, a nie permanentną polityką cenową wymierzoną bezpośrednio w rywali.
W kontekście zamówień publicznych, oferta z ceną rażąco niską (co często oznacza sprzedaż poniżej kosztów) może być podstawą do jej odrzucenia przez zamawiającego. Ma on obowiązek zbadać, czy tak niska cena nie jest próbą nieuczciwego wyeliminowania innych wykonawców i czy jest w ogóle realna do wykonania bez straty na jakości.
Perspektywa prawa podatkowego
Osobną, ale równie ważną kwestią jest to, jak na sprzedaż poniżej kosztów patrzą organy podatkowe. Co do zasady, prawo podatkowe (zarówno ustawa o PIT, jak i o CIT) dopuszcza taką możliwość, pod warunkiem, że jest ona ekonomicznie uzasadniona.
Jeśli sprzedajesz towar ze stratą w ramach przemyślanej akcji promocyjnej, której celem jest np. pozyskanie nowych klientów i zwiększenie przyszłych przychodów, urząd skarbowy nie powinien tego kwestionować. Twoim przychodem będzie faktycznie uzyskana kwota (np. promocyjne 1 zł), a kosztem uzyskania przychodu – pełna wartość zakupu tego towaru. Więcej na ten temat można przeczytać w artykule analizującym skutki podatkowe sprzedaży towaru po cenie niższej od ceny zakupu .
Problem może pojawić się w dwóch głównych sytuacjach:
Brak uzasadnienia ekonomicznego: Jeśli notorycznie sprzedajesz produkty ze stratą bez jasnego celu biznesowego, urząd może uznać, że działasz nieracjonalnie i próbujesz sztucznie zaniżyć podstawę opodatkowania.
Transakcje z podmiotami powiązanymi: Jeśli sprzedajesz towar poniżej kosztów firmie swojego krewnego, innej spółce, w której masz udziały, lub innemu podmiotowi powiązanemu kapitałowo lub osobowo, organy podatkowe mają prawo do oszacowania wartości tej transakcji według cen rynkowych i naliczenia podatku od tej właśnie wartości rynkowej.
Podsumowanie: Działaj świadomie, dokumentuj cele
Wracając do naszego głównego pytania: czy sprzedaż poniżej kosztów jest legalna? Odpowiedź brzmi: tak, o ile nie robisz tego w celu wyeliminowania konkurencji.
Stosowanie ujemnej marży w ramach strategii “loss leader” czy innych akcji promocyjnych jest w Polsce dozwolone i szeroko praktykowane. Kluczowa jest intencja, skala i czas trwania działania. Aby poruszać się bezpiecznie w tej szarej strefie prawa, pamiętaj o kilku żelaznych zasadach:
Dokumentuj swoje cele: Przed każdą dużą promocją stwórz wewnętrzny dokument (choćby prostą notatkę lub prezentację) określający jej cel biznesowy (np. “Celem akcji ‘Black Week’ jest pozyskanie 1000 nowych subskrybentów newslettera w ciągu 7 dni i zwiększenie średniej wartości koszyka o 15%”). W razie sporu będzie to kluczowy dowód, że Twoim celem nie była eliminacja rywali.
Ograniczaj promocje: Zawsze stosuj limity ilościowe (np. “1 sztuka na klienta”) i czasowe (“promocja trwa do wyczerpania zapasów lub do końca tygodnia”). Unikaj permanentnych promocji, które mogą być zinterpretowane jako stała, drapieżnicza polityka cenowa.
Myśl o kliencie, nie o konkurencie: Komunikuj promocję jako wyjątkową korzyść dla klienta (“Okazja dla Ciebie!”), a nie jako atak na ceny konkurencji (“U nas taniej niż u X!”).
Bądź gotów uzasadnić swoje działania: Zarówno przed sądem, jak i urzędem skarbowym musisz być w stanie racjonalnie wytłumaczyć, dlaczego podjąłeś decyzję o sprzedaży ze stratą i jakiej konkretnej korzyści biznesowej się po tym spodziewałeś.
FAQ
Tak, co do zasady jest legalna. Staje się nielegalna (stanowi czyn nieuczciwej konkurencji) tylko wtedy, gdy spełnione są łącznie trzy warunki: sprzedaż poniżej kosztów, utrudnianie innym dostępu do rynku oraz działanie w celu eliminacji konkurencji.
Najważniejszym czynnikiem jest intencja (cel) działania. Jeśli celem jest promocja, przyciągnięcie klientów, wyprzedaż towaru czy wprowadzenie nowego produktu na rynek, działanie jest legalne. Jeśli głównym celem jest zniszczenie i wyeliminowanie z rynku konkurenta, działanie jest nielegalne.
"Loss leader" to zazwyczaj krótkoterminowa akcja marketingowa, której celem jest przyciągnięcie klientów detalicznych i zwiększenie sprzedaży innych produktów. Dumping to długofalowa strategia, której celem jest doprowadzenie konkurentów do bankructwa, aby po zdobyciu pozycji dominującej podnieść ceny. Prawo zwalcza to drugie zjawisko.
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wprost dopuszcza taką sprzedaż w ramach wyprzedaży posezonowych (dwa razy w roku, do miesiąca), wyprzedaży towarów z krótkim terminem ważności oraz w przypadku likwidacji sklepu lub firmy.
Należy działać w sposób przemyślany. Dokumentuj cele biznesowe swoich promocji, stosuj ograniczenia czasowe i ilościowe, a komunikację marketingową kieruj do klientów, a nie przeciwko konkurencji. Posiadanie racjonalnego uzasadnienia ekonomicznego dla swoich działań jest kluczowe.
Konsultacja
Odkryj potencjał ukryty w Twoim biznesie. Bez ryzyka i zobowiązań.
Zastanawiasz się, ile zysku każdego dnia bezpowrotnie traci Twoja firma przez drobne nieefektywności operacyjne, źle skalkulowane ceny czy zamrożoną w magazynie gotówkę? Przestań się zastanawiać. Sprawdźmy to.
Łukasz Stefański
Masz pytania? Z chęcią rozwieje wszystkie wątpliwości i doradzę rozwiązania najkorzystniejsze dla Twojej firmy.
lstefanski@isberg.cc
+48 514 350 465
